从卖米饭、卖油条、卖豆浆到卖卤味、卖串串——洋快餐本土化

　　提到洋快餐，不少人第一印象就是肯德基和麦当劳以及炸鸡、汉堡等西方“舶来”食物。而现在，洋快餐巨头的菜单上，不仅有炸鸡汉堡，还有中式的米饭、油条。虽然在本土化的大旗下，洋快餐卖中式小吃已经不算稀罕，但当串串、卤味出现在洋快餐的菜单上时，还是引发了不少关注。

　　价格有点贵

　　7月14日下午，肯德基官方微博发布消息，称KFC宅急送将上线“川香燃辣撸串桶+香卤系列产品”。目前，包括济南在内的第一批10个城市上线“川香燃辣撸串桶+香卤系列产品”。

　　记者从APP上看到，目前顾客可以通过济南的肯德基宅急送购买这些新品，不少产品的销量已经有几十单。而从客户端上的菜单可以看出，肯德基的串串论桶卖，一共12串。香卤系列则包含香卤鸡翅尖、香卤鸡心等，每种产品独立一桶。但是，卤味产品不提供单桶销售，只能以卤味新品和辣翅、烤翅搭配的形式售卖。

　　肯德基来势汹汹，布局串串、卤味，这颠覆了消费者的一贯认知，也引发不少人的关注和讨论。有人调侃说：“可能哪一天，凉皮就出来了。”而有尝过鲜的网友表示，“串串&卤味”系列虽然包装精美，配送快捷，但味道是偏淡的普通川味，辨识度不高，没有特别惊艳的感觉。另外，一些网友也认为该系列定价过高，点肯德基的串串还不如去其他普通串串店吃，味道更好更便宜。

　　为何串串、卤味会被相中?有业内人士分析认为，这与串串、卤味背后巨大的市场密不可分。《中国餐饮报告2019》显示，2018年串串香门店在全国火锅门店数量中占比达到13.5%，预计到2020年市场规模将上千亿元。报告认为，随着消费群体整体的年轻化，串串还会有很大的提升空间。卤味的市场潜力也不容小觑，2018年，中国卤味市场规模超2500亿元，这个市场已经培育出周黑鸭、绝味、煌上煌3家上市公司。

　　瞄准夜间经济

　　除了看中巨大市场之外，串串、卤味“受宠”也与国内日渐兴旺的夜经济有关。近段时间，包括济南市在内的多个城市都针对如何振兴“夜经济”推出了相关措施，其中不少政策与“夜宵”相关。中国烹饪协会发布的数据显示，超过六成的消费者每周至少吃1到2次夜宵，仅20%的消费者有从不吃夜宵的习惯。夜宵外卖订单增速逐渐高于正餐，成为外卖消费的重要增长点。与一般消费者相比，夜经济核心消费者的特点是年轻、自由、收入高、消费多样化，“千禧一代”成为夜经济娱乐消费的主力。

　　肯德基这次推出串串和卤味夜宵新品，就是瞄准了夜宵外卖这个消费潜力巨大的市场。这从其售卖时间可以看出，不同城市从上午9:15或10:15开始售卖，供应至第二天凌晨5:44，覆盖正餐时段和夜宵时段。而在肯德基的新品推广视频和宣传图里，也直接有“宵夜食堂”等字眼，打造的就是夜间消费场景。

　　串串和卤味，本身就有夜间消费的基础。相比夜宵常客小龙虾和烧烤，串串和卤味等品类操作简单，成本低，可复制性更强，外卖也并不会对产品品质产生很大影响。对于需要高度标准化的肯德基来说，串串和卤味，无疑是比小龙虾、烧烤更合适的夜宵单品。

　　实际上，肯德基在夜宵市场早有布局，去年世界杯期间肯德基还专门在外卖平台上铺设夜宵板块，推出夜宵套餐及夜宵单品，并且不断丰富夜宵时段的套餐及产品种类。夜宵板块的铺设有利于肯德基打通夜间消费，带来增量消费市场。

　　▷▷靠本土化抢占市场

　　从过去的豆浆油条早餐粥，到如今的串串、卤味，洋快餐一直在用本土化的产品吸引消费者的关注。而“本土化”也成为洋快餐抢占中国快餐市场的“不二法宝”，甚至可以说是谁更接地气，谁的市场份额便越大。

　　以肯德基、麦当劳、汉堡王三家在美国都有实力争夺“第一快餐品牌”的洋快餐为例，从餐厅数量来看，肯德基是目前中国最大的洋快餐品牌。截至2018年底，肯德基在中国已经有6000多家餐厅，而麦当劳的数量则为2800多家，仅有肯德基的一半左右，而汉堡王在中国门店数量仅为麦当劳的零头。三个品牌在中国发展状况的不同，与本土化程度有着很大的关系。

　　早在2002年，肯德基就开始尝试中国化，将中国传统食物加进菜单，就此推出了早餐安心油条，随后还加入了粥类产品和饭类产品。在2008年的一则广告里，肯德基还特意证明了自己对中国的了解：通过实地调研，将中国的油条、粥等传统食品“结合西方科技”来赢得消费者。而麦当劳则在进入中国23年后才推出第一款米饭类产品，比肯德基尝试米饭产品的时间晚了十年。汉堡王就更不用说了，坚持只卖美式产品。