涌向东南亚，中国主播看中什么?

　　随着近几年跨境电商的“井喷式”发展，一些在国内依靠各平台聚集起足够流量的头部主播，以及嗅觉敏锐的网红孵化机构(MCN机构)不再仅仅只满足于在国内发展，他们将触角逐渐伸向海外。今年以来，不少中国主播团队前往东南亚开展业务。5月，有国内头部主播团队前往泰国，在泰国带货8个亿;罗永浩主导的MCN机构“交个朋友”，也在努力拓展海外红人业务......“直播带货”这一新事物正在影响全球市场，而东南亚，正成为国内主播和MCN机构的“掘金”热土。

　　出海潮来势汹汹?

　　5月，国内一电商主播在泰国曼谷开启直播带货，上架了水果、护肤品、乳胶枕等几十款泰国特产，最终卖出超678万单、创造超8.3亿元人民币的销售额。这并不是个例，国内小杨哥团队，据称也将通过布局TikTok电商平台，登陆东南亚市场，向中国直播间的消费者们推荐东南亚产品。

　　直播带货(IC photo)

　　在泰国从事直播电商行业多年的玉龙告诉《环球时报》记者，“今年以来，中国网红主播和MCN机构如雨后春笋般在东南亚出现。”

　　他表示，限于语言和文化等因素，到东南亚进行带货的主播们目前仍主要面向中国消费者，但是大多会与东南亚本地供应链团队进行合作。对东南亚国家来说，它们也需要这些网红主播帮助推广国民产品和本土产品。“东南亚地区很多产品虽然物美价廉，但因为很少有人做宣传，所以很难走出国门，而中国网红主播的到来能够带动当地产品走向海外市场。”

　　像小杨哥团队以个人IP为主的团队出海是一种模式，另一种模式就是国内的MCN模式出海，如罗永浩的“交个朋友”。“交个朋友”很早就成立了海外事业部，并在东南亚当地培养带货主播。6月份，他们的泰国团队刚刚在当地合作策划完一场直播带货。为期两天的直播中聚集了不少泰国网络红人，带货效果颇佳。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国MCN机构数量已超过4万家。而今年3月，克劳锐指数研究院公布的一组研究数据显示，已有26.6%的MCN机构正在尝试出海，另有14.9%的MCN机构正在筹备和观望。东南亚成为MCN机构关注的出海重点地区。如“吃鲸MCN”“红毛猩猩PONGO”等都已经进军东南亚市场。

　　“中国直播电商出海实际上是经验、资源和综合能力的输出。”易观分析高级分析师陈涛认为，对于东南亚当地的电商生态来说，他们如果独自摸索，试错的时间成本和金钱成本会比较高，中国较为成熟的经验会帮助他们少走弯路，在短期内快速成长。对当地而言，这是非常有利的事情。

　　东南亚1/3电商在直播带货

　　头部主播看向海外的一个原因被认为是国内直播电商已经进入瓶颈期。网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，用户规模方面，2022年直播电商用户规模达4.73亿人，同比增长10%，增速下滑。但玉龙告诉记者，国内市场饱和需要拆开来看，就达人侧来说，行业目前确实处于高竞争阶段;但就消费侧来看，还有很多机会做大做强，溯源直播就是一个很好的例子，特别是真正与海外国家深入合作的溯源直播，实际上是国内外文化通过产品的小碰撞。

　　中国的“直播带货”率先走进并深耕东南亚，陈涛认为，“这是顺理成章的，与此前中国电商纷纷出海东南亚也是相呼应的。”他分析称，这其中有地理位置和文化环境的因素，更重要的是因为东南亚直播电商发展的基础比较完善，无论是平台、物流，还是支付，相较于其他区域，东南亚更加便捷，更好适应，因此中国的主播和MCN更青睐率先在东南亚发展，为今后走向更多地区、开展更多业务打好基础。

　　东南亚具有支撑直播带货发展的肥沃土壤。在文化和政策带动下，东南亚直播电商行业整体都在飞速发展。此前谷歌联合淡马锡、贝恩发布的《东南亚数字经济报告》预测，2025年东南亚电商市场规模将超3000亿美元。

　　“直播电商正在改变东南亚消费者购物和与品牌互动的方式”。据《越南新闻报》报道，调查显示，东南亚电商平台上1/3的卖家正在使用直播带货模式，卖家每周平均花费6小时进行直播带货。从消费端来看，东南亚地区的消费者也正逐渐熟悉并爱上直播带货这一模式。消费者研究公司Milieu Insight对来自东南亚的9000名受访者进行了直播购物行为和偏好调查，结果表明，82%的人都曾进入过直播间，48%的人每周至少逛一次直播间。

　　增长潜力与挑战并存

　　虽然电商直播在东南亚已有起色，但与中国相比，仍是“小荷才露尖尖角”。玉龙表示，在整个东南亚市场，目前还没有出现国内那种有很强流量变现能力的大主播，也没有批量管理和积少成多的达人矩阵思路。

　　在Facebook、Instgram等社交媒体平台，坐拥千万级粉丝的东南亚头部网红、明星还没有涌入直播电商圈。在越南、印尼、马来西亚等东南亚国家，头部带货主播的粉丝量最多能达到数十万，这与国内动辄千万粉丝的头部网红主播相比，还有很大的发展空间。

　　玉龙还注意到，东南亚电商直播看似在内容上很丰富，但在模式上相较中国比较落后。因此，对新入局东南亚的主播或者MCN机构来说，大家多是站在同一起跑线上。相比中国而言，在东南亚培养达人的综合成本较低，头部达人培养空间仍在，在中国试验成功的商业逻辑和达人变现模式在东南亚都有落地空间。

　　然而，直播电商在东南亚发展也存在一些风险和挑战。陈涛提到，政策、法律法规、文化习惯，甚至是产品偏好的不同都是挑战。他表示，无论是电商平台，还是MSN机构或主播，都需要针对不同客户群体设计直播方案，这样才能更精确地打动本地用户，推动直播电商在海外的发展。

　　而玉龙认为，直播电商本质上与传统电商不太一样，它带有娱乐属性和文化属性。“所以我们更看重长远效应，一开始并不追求高GMV，更多的是希望通过主播推荐，打开品牌的知名度和影响力，同时让消费者习惯电商直播这种购物模式。”